日前，上海市市场监管局制定发布省级层面首个关于网络直播营销的指引——《上海市网络直播营销活动合规指引》，旨在践行服务型监管理念，引导企业落实主体责任，保障网络直播营销活动健康发展，维护消费者合法权益，进一步促进市场繁荣和规范发展。
明确5类网络直播主体责任内容
《指引》针对在网络直播营销活动中存在的突破伦理底线、刷单炒信、虚假宣传、销售假冒伪劣、消费者维权难、“最低价协议”强制条款等突出问题，归纳梳理了现有网络直播营销相关法律法规规定，明确了直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、主播、主播服务机构等市场经营主体在网络直播营销活动中的责任义务，为网络直播主体依法开展经营活动提供全方位指引。
直播营销平台应当制定并公开网络直播营销管理规则，建立主播黑名单制度；
平台内经营者应当在网店首页显著公示营业执照，不得通过网络直播销售法律法规禁止生产、销售的商品或服务；
直播间运营者应当强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关，不应要求其他经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款；
主播应当年满16周岁，规范自身行为、着装和用语，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不应单方面作出超出法律法规规定的退款退货承诺；
主播服务机构应当履行信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护和依法纳税等义务。
列明网络直播营销商品（服务）的10项负面清单
国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品；
不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务；
无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品；
依法应当取得许可、备案或者强制性认证而未取得的商品或服务；
损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或服务；
不符合环境保护要求的商品或服务；
侵犯他人知识产权的商品或服务；
麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法等法律、行政法规禁止发布广告的商品和服务；
处方药、烟草制品（含电子烟）、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品和服务；
法律、行政法规禁止网上交易的其他商品和服务。
医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，不适宜以网络直播形式营销。
《指引》引入了谨慎营销的理念，指出“鲜活易腐等易因物流运输原因品质受损的食品、非标准化的食用类农产品，需谨慎开展网络直播营销，避免引发消费争议”。
《指引》专门对跨境商品营销作出提示，明确要遵守进出口监督管理的法律法规规定，经销商品应在国家有关部门公布的“跨境电子商务零售进口商品清单”范围内，并以方便消费者认知的方式履行相关提醒告知义务。
突出14个方面的合规要求
针对媒体聚焦、社会反映强烈的“突破基本伦理底线”问题，《指引》设定了“坚持正确导向”条款。呼吁守住网络直播伦理底线，维护国家利益和社会公共利益。
《指引》从禁止恶意营销、确保公平竞争、不得虚假宣传、规范广告发布、规范促销活动等14个方面提出行为合规要求。《指引》指出，直播营销活动收取“坑位费”和佣金的，应当规范合理，不得虚构“全网最低价”“历史最低价”作为直播卖点。
《指引》专门提出保障未成年人、老年人的合法权益。要求开展直播营销活动不得无依据随意冠以“婴幼儿专用”“儿童专用”等标识进行差别化宣传和高价销售，不得面向未成年人无底线营销含有色情、暴力、不良诱导内容的商品（服务）。不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布“神医”“神药”等虚假医疗、药品广告，不得发布以投资养老、以房养老等名义非法集资或者变相非法集资的违法广告。
《指引》对照《消费者权益保护法》以及最高法最新出台的司法解释，就直播活动中的消费者知情权和选择权保障、退货机制、消费纠纷处置以及损害赔偿责任等作出明确提示。鼓励直播营销平台建立首问责任、先行赔付、在线纠纷解决等消费者权益争议快速处置制度，保障消费者合法权益。
下一步，上海市场监管部门将加强宣传和指导，督促在本市开展网络直播营销活动的经营者参照《指引》要求，压实主体责任，建立相应的合规管理体系，依法依规开展网络直播营销经营活动。
（来源：上海市场监管